战略先行“营”在客户——致胜营销管理沙盘培训

　　面对竞争日益激烈的市场环境，营销小伙伴们需要通过战略视角学会整体化地看待营销活动，才能创造更多的商机。

　　1月，三六五学院联合汇智教育李实震老师，开展《致胜营销管理沙盘》，帮助营销小伙伴们认识市场营销战略规划、运营、执行力的相互作用，完成思维模式从“销售导向”向“顾客导向”的转变，建立竞争优势的管理方法和营销管理理念，从而营造融洽、和谐的团队文化，从容面对市场的竞争压力。

　　李实震老师首先和大家分享了市场营销的两面性，市场营销即为顾客提供“价值”，价值是顾客对产品满足其各种需要的能力的评价。在预算约束和机会成本的影响下，顾客是价值最大化的追求者，他们会在价值和价格之间做出衡量和选择。

　　顾客希望获得何种价值以及通过以何种方式获得，这是市场营销工作的核心问题。所以，营销者不能一味强调我们能够提供产品，而更要聆听顾客的需求。

　　市场营销的全过程，应该始于顾客并终于顾客，如何满足顾客需求、应对竞争对手，从而为顾客提供更高的价值，让企业在竞争中立于不败之地也是本期沙盘课程的核心。

　　营销是让推销成为多余，目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完成适合客户需求而形成自我销售，这要求整个公司各职能部门协同作战，让一线员工成为公司成功的真正基础。所以，营销要以市场为出发点，以顾客需求为关注重点，以整合营销的策略推动业务，从而通过顾客的满意获利。

　　顾客的需求直接影响他的满意度，价值是指顾客对产品满足各种需要能力的评价，如：交易中，客户需要的是什么？他们愿为之付出多少成本？影响其决策的各种因素有哪些？这都是顾客的价值。

　　顾客选择性的不断增加，使顾客满意成为商业不断追求的目标，稳定的满意和长期的共鸣最终造就品牌。

　　一个满意的顾客会带来：高忠诚度、高购买力、品牌粘性，且忽视竞争对手、对价格不敏感，他们会真诚向公司提出各种有效建议，较新客户来说，高满意度的老客户服务成本也更低。

　　基于所有的学员都是营销熟手，李老师再次和大家明确营销管理是计划和执行关于商品服务和创意的概念化、定价、促销、分销，以促成符合个人和组织目标交换的过程，营销的流程为：市场调研—市场细分—划定目标—定位—营销计划—执行。

　　学员们被分为五组，模拟五家公司的市场竞争，他们规模相当，都有能力提供相同的产品和服务，模拟五年的经营周期。各家公司需要在这五年中，不断调整自己的营销策略，在利润实际情况、市场占有率等指标上分出胜负。

　　市场调研公司也对客户根据价格、档次、质量和商场荣誉等划分为52个有差异的消费群体，每家模拟的公司需要根据这52个不同消费偏好的群体，做出市场选择，PK出胜负。

　　在沙盘中，学员们将切实模拟到日常营销行为，如：年度可在年初投放广告，有灵活选择组合的权利，年度广告每年被允许调整一次；季度广告可每个季度开始前投放，每个季度可酌情变化；价格可根据市场行情及客户需求，涨价或降价；为争夺这52类顾客，可采用合作、竞争、分销等各类营销方式。

　　竞争初期，小伙伴们发觉客户选择非常重要，被细分的52组客户都有着不同的需求和喜好，他们有的注重价格、有的注重品质、有的注重服务、有的注重品牌，营销者从意识到服务能力都是有局限的，所以要根据市场细分和目标市场进行选定，通过集群偏好、同质偏好、扩散偏好等满足客户需求。

　　企业经营必须被看成一个顾客满足过程，而非一个商品生产过程，市场营销的重要挑战之一在于：在文化、社会、心理、个体以及其他因素的综合影响下，顾客呈现出复杂的选择模式，而企业的成功必须建立在对这一负责性及发展趋势的把握上。

　　顾客的需求也是多样的，社会的进步不断地突出了个人价值的重要性，体现在商业上，企业正致力于创造更多迎合个性需求的产品或服务，以满足客户的各类理性需求、偏好需求和弹性需求。

　　各家公司在思考客户的去留，顾客会忘记他们所知道的很多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息，由此看来，改变客户的态度是相当困难的，营销者要设法迎合顾客，给客户留下深刻的正面印象。顾客也会基于个人经验开展选择，这些个人经验包括：个性、习惯、价值观、情感因素等。

　　如何与有价值的顾客建立长期、持久的关系已被列上重要的待解决议程，各公司盘点80%的业务收入由20%的顾客创造，如果顾客有投诉并很快解决，这个顾客将传播圆满解决的结果给5个熟人，而吸引一个新顾客的所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的5倍。

　　面对拉开的差距，他们也开始关注竞争对手，那些与自己战略相同在目标市场推行的对手成为他们的比较对象，学员们不断地问自己：我们的竞争对手是谁？竞争者的战略是什么？竞争者的目标是什么？竞争者的优势与劣势是什么？竞争者的反应模式是什么？

　　在过程中他们挖掘自己与竞争对手的差异、定位，形成自身优势，俗话说，不怕没优点，只怕没特点，当我们和竞争对手所有的产品和定位都一样时，那么我们之中必有一家要遭遇失败，在传播自己的定位理念时，大家也发觉要尽量使用明确而简化的表达方式，只有简洁的，才是有力的。

　　五年的经营接近尾声，李老师提醒大家，根据现有的市场份额，建立对应的营销策略。每一年的营销结果同时是新的竞争起点，处于不同市场地位的公司应该采用不同的营销策略。

　　掌握了一个最大的市场份额的是市场领先者；正在努力为获取更大的市场份而努力的是市场挑战者；正在努力奋斗的公司，但目标仅在与维持现有份额并且不希望扰乱市场局面的是市场追随者；为大公司不感兴趣的小细分市场服务的为市场补缺者。

　　在市场份额中，有一个三四法则，指的是在一个相对成熟的市场里，至多只有三到四家企业占据领导地位，获得总计超过30%甚至更多的份额，剩下的大多数企业都只能在较小的市场份额下生存，且这一个格局相当稳定。

　　领导者无法做到一劳永逸，在前进的过程中很容易由于错过良机而下降为第二或第三的公司，对手的技术革新将削弱领导者的优势，并且通常由于躯体庞大，领导者的反应能力和做出改变的能力通常比竞争对手差。

　　领导者应该借助多种方式谋求整体市场规模的扩大，并从中收益，明确进攻是最好的防守，必要时发起主动的进攻，并借助创新、质量改进和成本控制等方法，谋求市场份额的进一步扩大。

　　挑战者进攻的首要原则在于，要将攻击的重点放在敌人强势中的弱势之上，所以要在相对狭小的市场空间中发起进攻，突破战略中的要点取得优势。

　　由于市场领导者通常不会对侵占其市场份额的行为善罢甘休，因此不少公司并不选择挑战领导者地位的战略，而是通过学习和模仿进行“跟随”或到更小的细分市场中去“补缺”，跟随创新者进行模仿或改进，也是一种策略。

　　补缺战略面临两个主要问题，一个是专业化程度要求较高（目的是在局部创造差异），另一个是补缺市场由于规模小，可能会面临利润枯竭。

　　管理学大师彼得·德鲁克说：管理是一种实践，其本质不在于知，而在于行；其验证的不在于逻辑，而在于成果。

　　也希望所有的营销小伙伴们，在体验中学习，在学习中改变，将学到的理论与实操落地于日常工作实践，迎接2018年更大的机遇与挑战！AG真人娱乐首页