腾讯又做成了一个“奇奇怪怪”的联动案例？

　　玩家设定“女大圣”？5位男主对应形象“牛魔王、阎罗王、二郎神、白龙和六耳猕猴”?

　　不久前，光与夜之恋三周年踏云西游版本用一种“看着很奇怪”的方式出现了，然而微博上单版本PV就有700多万播放，15万人转发，且这一周过去能看到的多是好评。即便放在本身用户就很活跃的光与夜之恋上，这个结果仍旧相当突出。

　　当然，严格来说光与夜之恋并没有和西游IP联动，它合作的是相关内容-拿到了82版西游记片头曲《云宫迅音》作者许镜清的授权做PV音乐改编。但又因做了西游故事角色的形象改编，部分玩家也就把它粗略地视为和西游的联动。

　　不过这里不纠结它具体是联动的哪一类，笔者想谈谈该案例反映的一个变化趋势：越来越多公司/产品在尝试“让玩家想不到，甚至觉得离谱”的联动。那这种选择靠谱吗？

　　游戏联动的4大价值：传播声量、用户新增、商业转化和内容补充。不难理解，奇奇怪怪的联动因为更具话题性，带来的最直观效果就是高传播度。

　　比如今年剑三和射雕在微博“打架”，腾讯的天刀突然跳出来和剑三联动，在“主战场”之外两款产品“亲上”让玩家当场看懵，随后就是各种梗爆发，狂薅了超1亿的话题流量；再比如糖豆人曾经和尼尔联动，当胖墩墩形态的尼尔小姐姐出现大家都“沉默了”，但后来因为超级可爱的风格让人觉得够新鲜，反而使这次联动破圈爆发了；还有原神和地平线联动，一个手游一个单机，诡异且和谐地同屏出现，至今联动角色的模型还备受称赞。

　　不过细扒上述的案例，我们能看到存在不少风险点，需要靠环境机会或投入来去消弭。

　　例如天刀与剑三的联动，大背景是射雕“开炮”已经把对立矛盾拉到了一定的高度，从而引发了一系列的化学反应——原本天刀和剑三就存在历史矛盾，还曾有“关键词屏蔽”，但更突出对立方的出现让过往纠纷变得更淡了，剑三“放出”天刀封禁反而成为了新话题热点。

　　同样的道理，玩家可能因为对尼尔的固定印象而不接受形象的大改变，因为毁经典而反感糖豆人；吃卡池做商业化的原神则需承担地平线联动限时导致的角色培养吸引力降低、角色强度和造型需同时得到两款游戏用户认可等多种压力。

　　当然换个角度来讲，正是这些隐形的成本或者压力才让“玩家觉得不可思议”成立了，所以当厂商投入足够重视把内容做好、做到大家接受，也就有了换高流量的依仗。

　　包括我们开篇提到的这个“非标准联动”，男主形象为什么会选择这几个角色，它怎么做到合理地把游戏里的我（玩家）与男主的关系，匹配到大圣和西游角色的关系，需要有很扎实的研究，而不单纯是对西游角色的形象魔改。

　　因为用户竞争逐渐激烈，每一家公司都面临着做好传播的压力，急需突围的更多机会。但也必须清晰地看到，国内海外游戏行业“奇奇怪怪”的联动一直都有，但取得火爆成果的所占比例极小，更多案例就算没让玩家反感也是草草结束。

　　至于原因前文已经进行解释，它对运营的每一个环节都有着更高的要求，属于有一定运气成分的刀尖上跳舞，目前阶段业内还没哪家公司敢说已经摸索出了成熟打法。

　　笔者认为，不强求奇奇怪怪联动的突破成果，围绕自身目标定位去做联动才是良性选择。

　　以《碧蓝航线》为例，它算是做奇奇怪怪联动的代表产品，每次周年庆直播官方要做哪个品牌的异业联动都成了大家关注重点，但我们也看到它没有过于追求宣发大流量，主要是冠名定制合作，以提供给玩家现实陪伴体验为目标；

　　还有《和平精英》，它的特点是高包容性，做了大量的IP联动，你很难找到《和平精英》哪个联动让玩家觉得“莫名其妙”，然而它却经常能通过有梗的内容设计实现破圈传播。也因为包容性影响，一定意义上它基本和“奇奇怪怪的联动”无缘，但并不妨碍它做好联动成果。

　　再举个最近的例子，前几天，益世界旗下模拟经营产品《这城有良田》刚官宣了与陕西历史博物馆展开联动。而我们可以看到上线近一年时间，它的营销布局基本都与国风、传统文化相关，比如更早之前有《画江湖之不良人》联动，还有西安博物馆联动。

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　　具体内容上也以深度结合为主，比如这次陕西历史博物馆中的双环望仙髻女舞俑、三彩载乐骆驼俑、四鸾衔绶金银平脱镜、神兽金饰等馆藏文物都会在《这城有良田》还原重现。同时游戏将结合文物元素和陕西历史博物馆特色，推出联动建筑皮肤、旌旗、戎车等主题奖励。

　　回归到行业的本质逻辑，联动始终是有ROI的运营行为，不管是按部就班的联动，还是奇奇怪怪的联动，都服务于产品的某个目标，若不能保证这个目标的实现，手段就是无效的。所以，笔者认为没有必要盲目跟风，最适合自己团队的路线才是最好的。

　　6月14日腾讯《光与夜之恋》宣布与炫迈联动后，第二日宣布停止合作。原因是玩家投诉炫迈相关客服曾发表对女性的不当言论，腾讯交涉后炫迈仅在光夜超话进行了致歉，腾讯称合作方始终未应要求公开诚恳道歉，导致了舆论不断发酵。

　　这周《QQ飞车手游》最具代表性，其小黄鸭的机甲联动已经能拉动用户的兴趣，而和明星联动做“人形车”皮肤就有些跳出常规理解了，也就是我们前面讲到的“奇奇怪怪联动”，这种尝试本身其实有产品人形赛车的基础，但并没有人想过“明星也能这么做”。

　　跨界品牌联动在深度上并不好挖掘，但批量放出对传播效果上有一定的助力。周年庆、公测日都能看到产品在采用这类方式。比如这周提到的《光与夜之恋》《极品飞车：集结》。